Informe anual World Retail Banking Report (WRBR) publicado por Capgemini
Los bancos deben transformar sus capacidades digitales y cubrir las necesidades y demandas de la ‘Gen Y’
Por primera vez en tres años, los clientes de banca retail indican una experiencia positiva menor, poniendo de manifiesto el riesgo de los bancos a perder clientes y rentabilidad según el undécimo informe anual World Retail Banking Report (WRBR) publicado por Capgemini y Efma. Este descenso refleja los actuales desafios que están afrontando los bancos a fin de satisfacer las cambiantes demandas y las altas expectativas digitales de los clientes que integran la Generación Y (Gen Y). Según la consultora, esta nueva realidad obliga a los bancos a transformarse digitalmente, así como a sacar provecho de las redes sociales.
Más de una cuarta parte de los países incluidos de la encuesta Voz del Cliente del WRBR (VoC) reportó una disminución de más del 10% en la proporción de clientes con experiencias positivas, un cambio importante desde 2013 cuando eran frecuentes aumentos de más del 20%. En el caso de España la evolución de la experiencia positiva de cliente ha decrecido en un 5,9% hasta situarse en 28,5 puntos porcentuales frente a los 34,4 de 2013.
“El descenso en el porcentaje de clientes que reportan experiencias positivas supone una señal temprana de alerta para el sector”, explica. “Para revertir la preocupante disminución en experiencias positivas -añade-, los bancos necesitan entender plenamente la evolución de las preferencias de los clientes y las expectativas de la ‘generación Y’, que son quienes impulsan las demandas actuales y futuras del sector bancario y de su transformación digital”, afirma Marga García Aguila, vicepresidente de Servicios Financieros de Capgemini España.
Desde el informe destacan que la capacidad de la industria para revertir el descenso de las experiencias positivas de los clientes es crucial dado el poderoso efecto que éstas tienen sobre los diversos comportamientos que impulsan la rentabilidad. Este año, el WRBR ha medido el impacto de las experiencias positivas sobre una serie de conductas vinculadas al aumento de los beneficios. En concreto, se ha mostrado que los clientes con experiencias positivas tienen una probabilidad tres veces mayor de quedarse con su banco que los que las tienen negativas. Los clientes con experiencias positivas también tienen una probabilidad de entre tres a cinco veces superior de referir nuevos clientes y de comprar otro producto. En España, los clientes con experiencia positiva son nueve veces más proclives a permanecer en su banco en comparación con los que tienen experiencia negativa.
El futuro de la banca digital
La generación Y, que abarca entre un cuarto a un tercio de la población en muchos mercados, influye de manera significativa poniendo de manifiesto sus actitudes y preferencias. El WRBR refleja también que la creciente importancia de la generación Y, población experta en tecnología nacida entre 1980 y 2000, es una de las razones que explican la disminución general de valoraciones de la experiencia del cliente de este año. Esta generación es mucho menos propensa a tener experiencias positivas con sus bancos.
En Norteamérica, la diferencia es particularmente marcada, con sólo un 41,7% de los individuos de entre 18 y 34 años que citan experiencias positivas, en comparación con el 63,4% de los de otras edades; una diferencia del 21,7%. En otras regiones, las experiencias positivas para la Generación Y se quedan rezagadas, detrás de las de otros grupos de edad, entre un 7 hasta casi un 10%. En España las diferencias entre ambas franjas son menores pues un 25,6% del segmento Gen Y reportó experiencias positivas, en comparación con el 30,4% de los de otras edades; una diferencia del 4,8%.